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  • Manuel Yáñez Herrero

La publicidad ha muerto  (casi, bueno… está cambiando irremediablemente)


Los últimos clavos en el ataúd están cayendo sobre las grandes televisoras. Los ratings son los números más bajos de los que se tiene memoria. El contenido no cumple ya con su misión de informar y entretener, sobre todo con el de tener a las audiencias cautivas. Las marcas podían anunciar sus productos con la seguridad de que millones de personas serían impactadas, hoy parece que no esta claro quien ni en que cantidad esta recibiendo el mensaje.

No hace más de 15 años las agencias de medios y las de publicidad tenían muy claro el panorama, era algo aprendido a través de casi 50 años desde la aparición de la televisión.

Si, la televisión era la reina de la comunicación.

Hablamos entonces de horarios triple A, programas con audiencias superiores a los 25 puntos de rating (La cantidad de hogares o individuos que represente cada punto de rating depende del tamaño del universo que se considere. Por ejemplo, el total de hogares del universo medido por la TV es de 3.147.402; por lo que un punto de rating equivale a 31.474 hogares)

El lenguaje dentro de las agencias se enfocaba en costo por millar CPM, weekly rating points WRP y se planeaban las campañas basadas en los impactos que se alcanzarían y a que costo bajo estas métricas.

En el mundo entero el noticiario de la noche era el espacio más cotizado. Todos esperábamos el inicio del noticiero para enterarnos de que había sucedido en el planeta mientras estamos trabajando o en la escuela.

Hoy la información es inmediata, es un ¡ting! en nuestro dispositivo móvil. El dato más reciente indica que las personas checamos nuestro dispositivo un promedio de 85 veces por día y pasamos alrededor de 5 horas diarias pegados a nuestra pequeña pantalla personal.

Hay canales en Youtube con cientos de millones de vistas y posts en Facebook con millones de likes. El numero de personas que ven televisión es abismalmente menor a estas cifras. En algunos casos no alcanzan al millón de televidentes.

Que decir de la radio o de los medios impresos. Los periódicos por supuesto han sido los más golpeados, pero las revistas han perdido lectores y por lo tanto puntos de exhibición de manera alarmante. Spotify, appleMusic están en las casas y los autos de la población menor de 35 años de manera dominante. Esta no es la triste historia de los medios “tradicionales” es la Narración de como, la publicidad como la conocíamos, esta muriendo.

El famoso storytelling es el mismo: “Había una vez un producto que se moría de ganas por entrar en contacto con su audiencia, entonces un día…” El gran cambio es el medio por el cual contamos esta historia.

El medio es hoy fantástico. Ya no pensamos en la TV, la radio, medios impresos y luego analizamos el presupuesto el objetivo de comunicación y …No, hoy la audiencia esta conectada todo el día todos los días y esta ahí esperando ser informada o entretenida.

Cada marca debe tener su propio canal directo de comunicación con su publico objetivo. Las agencias de publicidad tienen el reto de generar grandes mensajes y contarlos a través de historias memorables pero además deben tener el control de los canales de comunicación de la marca.

El planner es hoy responsable de decidir en que redes sociales debe estar presente la marca. con que frecuencia y en que horario. Tienen en su poder las mejores herramientas: en primer nivel ¡gratuitas! Google analytics, Facebook insights, Twitter analytics y empresas como SocialBakers que ofrecen información profunda de las redes sociales y el comportamiento y reacción hacia los mensajes publicados.

La agencias deben contar también con su producción de contenido en video y audio hay que generar programas en Youtube y si es necesario producir podcasts.

El conocimiento de la identidad de las marcas es más importante que nunca. Quién es la marca, a quien le habla y cual es el tono y el estilo de su personalidad. El famoso rollo de preguntar ¿Si tu marca fuera una persona, como sería? aplica al 100%

Las marcas son parte integral del núcleo social de cada persona un error se multiplica de manera instantánea en millones de impactos negativos. Un acierto nos permite insertarnos en la vida diaria del consumidor.

Si tu marca sigue invirtiendo el 60% de su presupuesto publicitario en TV quizá sea el momento de voltear a ver el ROI.

No todos los medios tradicionales morirán (al menos no en los siguientes 5 años), pero parece que serán de nicho con pequeñas audiencias específicas.

Aun no tenemos la receta para comunicarnos con las audiencias embebidas en Snapchat, Instagram, Netflix y lo que surja. Pero esta claro que es ahí donde viven los consumidores y es ahí donde los debemos ir a encontrar.

Nuestra teoría es clara:

· Cada marca debe generar su propio contenido y controlar sus propios canales (Con la participación activa de su agencia de publicidad)

· Las agencias deben estar mejor informadas sobre sus marcas y sus audiencias por que van a tener que generar grandes cantidades de contenido.

Las ventajas son enormes. Podemos medir las campañas en tiempo real con lo que la reacción puede ser inmediata. Tenemos audiencias cautivas 24/7.

Estamos en comunicación continúa con el consumidor. Realmente sabemos que piensa, de que habla, que odia y que ama.

Las agencias de medios…parece que su vida ira paralela a la de la televisión sus destinos están unidos y son codependientes. Seguiremos atentamente esta parte de la historia.

La tecnología es imparable el poder de los dispositivos móviles es increíble. Hoy se han convertido en el mejor medio de comunicación.

La publicidad no ha muerto, se ha transformado.

#advertising #media #marketing

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