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  • Manuel Yáñez Herrero

Adios Televisa


El reordenamiento de los medios de comunicación está causando estrepitoso re acomodo de las estructuras. Parece increíble que hace todavía una década las mas poderosas empresas en México se llamaban Televisa y Telmex.

La fuerza de estas empresas era tal que se aseguraba eran herramientas imprescindibles para las esferas del poder político.

Televisa dio a conocer en octubre, sus utilidades netas durante tercer trimestre del 2016 y no son buenas noticias: se desplomaron 84% registrando 1,380.5 millones de pesos de los 6,785.7 millones de pesos que obtuvo en el mismo periodo del 2015.

En su reporte financiero enviado a la Bolsa Mexicana de Valores, Televisa informó que la disminución de 5,483.7 millones de pesos refleja un cambio desfavorable de 7,979.2 millones en ingresos o gasto financieros netos. Durante el mismo período las ventas de publicidad disminuyeron 0.7% sumándose a la caída de 8.9% para el mismo periodo del año anterior.

Esto no es sino el reflejo de los cambios en la conducta de las audiencias. Hoy estamos conectados todo el día, todos los días mediante nuestros dispositivos móviles. Las nuevas generaciones buscan gratificación inmediata y esperan el control total de su tiempo. Queremos ver lo que queremos ver cuando lo queremos ver. El promedio de tiempo que pasamos frente a nuestras pequeñas pantallas es de 5 horas al día y este número es mayor entre las personas de 15 a 25 años.

Televisa ha reaccionado tratando de imitar el éxito de Netflix con su plataforma Blim lo que en principio parece un acierto aunque un poco tarde. Mientras que desde afuera pareciera que en Televisa reina el caos. Cambios de programación, eliminación de personalidades establecidas y desplome en los ratings. Esta historia no es exclusiva de Televisa por supuesto. TV Azteca está sintiendo los efectos del abandono de las audiencias tanto como Televisa.

Mientras que las aguas se calman las marcas no saben que hacer con sus presupuestos publicitarios y le apuestan el tema de redes sociales con singular alegría sin los resultados necesarios.

El caso de Carlos Slim y Telmex es menos estrepitoso ya que ha tenido más visión al contar con telefonía móvil y el dominio aun de las líneas celulares. Mucho antes que Televisa con Blim, Slim lanzo su Claro video con un éxito bastante moderado.

La tendencia en el planeta es la desaparición de las líneas telefónicas terrestres, todos vivimos en el celular y ya poca atención le prestamos a los teléfonos de casa. En mi familia es una sorpresa cuando suena la línea telefónica que tenemos tan sólo por contar con internet.

Es muy interesante ver como las empresas que cuentan con el dominio de las audiencias son Google, Amazon, Uber, Airbnb, Netflix, Facebook nada tienen que ver con la manera de hacer negocios los pasados 50 años.

Mientras todos ven los avances tecnológicos con cuidado y tratan de adaptarse velozmente, se olvidan por completo de las personas. Los usuarios, las audiencias o los clientes como quiera que les llamemos cambiaron su conducta. Es precisamente el cambio en la conducta de las personas y no los avances tecnológicos lo que afecta a las marcas.

De la televisión en blanco y negro hasta las pantallas gigantescas super delgadas de plasma primero y led hoy, poco había cambiado en la conducta de las personas. Se seguían sentando en familia o en grupos de amigos frente a la televisión por horas cada día. La tecnología cambió. La conducta humana no.

Muy pocos podrían haber previsto el cambio en el uso del teléfono. De disco, digital, inalámbrico, móvil la gente lo usaba para hablar a través de él.

Hoy para lo menos que se usa un teléfono celular es para hacer llamadas y sin embargo lo tenemos en las manos todo el día al grado de sentirnos desamparados cuando lo olvidamos o peor aún cuando ¡se nos termina la pila!

El televisor de 62 pulgadas esta guardando polvo en la sala mientras cada miembro de la familia esta absorto en sus pantallas personales de menos de 6 pulgadas.

Hoy parece que cada persona vive en su propia burbuja de comunicación. Diseñando y creando su mundo. Quién pertenece a nuestro grupo en redes sociales, en cuáles redes por que no todos están invitados a todas. Qué noticias recibimos y cuáles evitamos a toda costa. Qué marcas son las privilegiadas en pertenecer a nuestro mundo. Las personas van tejiendo redes a su imagen y semejanza.

Esto en realidad no es ni peor ni mejor; es lo que esta sucediendo y es imparable. Antes toda la audiencia estaba cautiva al mensaje de un canal, con sus pros y sus contras. Escuchábamos el mensaje que un grupo específico nos quería dar de la forma y en el horario en que creía conveniente.

Hoy las personas seleccionan entre miles de canales cuál se parece a ellos y cuando y como quieren entrar en contacto con él.

Hoy son las marcas las que deben estar atentas para conocer qué hacen, dónde están y de que platican sus clientes, actuales y potenciales, para entonces sumarse a la conversación asegurándose de agregar valor.

Ya no nos tenemos que soplar anuncios que de manera intrusiva interrumpen nuestra película o programa. Hoy las personas invitan a las marcas a sus vidas, lo que es más poderoso.

El tema es la conducta, qué hacen las personas, cómo utilizan los avances tecnológicos. Cómo los integran a su vida diaria. Para qué y cómo los usan.

No nos perdamos en la marea de información, Big Data suena importante pero en realidad necesitamos saber, como siempre ha sido: Qué hacen las personas, cuándo lo hacen y para qué lo hacen.

En la historia las grandes empresas se han olvidado de las audiencias y desde el olimpo han dictado lo que para ellos es importante. El resultado ha sido siempre el mismo. Grandes imperios comerciales desaparecen o se ven reducidos a la mínima expresión.

Aquí unos ejemplos: HP, IBM, Xerox, Kodak y Blockbuster.

Parece que Televisa está conversando con Youtubers exitosos, pero son medios distintos y la clave del éxito en Youtube no la conocen ni aquellos que lo han tenido.

El tema es que las grandes marcas se olvidan de sus clientes y se dedican dictar lo que ellos piensan que debemos hacer, los productos que nos deben gustar y como los debemos utilizar.

Veamos si la reacción de Televisa es oportuna y acertada. Si están acercándose a sus audiencias para conocerlas tendrán mayores posibilidades de éxito. Estamos atentos.


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